Dans le cadre d’actions social media déployées au travers des réseaux sociaux, il est de coutume d’aborder la notion de retour sur investissement, de KPI et d’objectifs. Cependant il arrive que nombre de personnes et notamment de community managers, ne parviennent pas à distinguer ces éléments.
Dans un contexte digital :
- Le ROI : A l’issue d’une action ou d’une stratégie social media déployée en ligne, on fait un bilan sur les bénéfices engendrés par rapport aux investissements de départ. Le ROI est donc sous-entendu financier dans la majeure partie des cas, notamment pour les personnes à qui l’on doit rendre des comptes. Le problème en social media, c’est que l’on a tendance à vouloir interpréter ce ROI avec des éléments volatiles. On préférera donc user du ROA et du ROE pour recentrer sur les bons indicateurs.
- Les objectifs : C’est ce que l’on cherche à atteindre dans le cadre d’une stratégie. Il s’agit de la finalité à l’issue des actions menées. Ils peuvent être multiples, mais les objectifs majeurs en community management sont liés principalement au trafic, à la visibilité, à l’image et à la notoriété. Les ventes n’en font pas partie car le CM n’est ni un commercial, ni une personne embauchée à la performance.
- Les KPI ou indicateurs de performance : Ce sont les différentes étapes que l’on fixe et qui ont pour but de nous conduire vers les objectifs à atteindre. On peut considérer les KPI comme des objectifs secondaires qui sont répartis sur l’ensemble de la stratégie. S’ils ne sont pas atteint, c’est à ce moment-là que l’on réajuste sa stratégie. Le KPI vous indique ainsi si vosu êtes sur la bonne voir pour atteindre vos objectifs.
Allons plus loin sur les éléments constitutifs d’une stratégie social media, où les termes ROI, indicateurs de performance et objectifs à atteindre en community management sont soulevés.
Les objectifs principaux à atteindre en community management
En premier lieu vous devez vous fixer des objectifs à atteindre dans le cadre de votre stratégie digitale, en usant des acronymes tels que le QQOQCCP, 55WH1, TOMSTER et bien d’autres. Les objectifs majeurs sont au nombre de 4 :
- Le trafic : Le trafic, c’est par exemple ce que l’on recherche quand on partage du contenu sur les réseaux sociaux où le clic est principalement recherché pour le justifier. Trafic sur un site web ou une page web en particulier. Quand on recherche du trafic on vise le clic comme interaction (attentes et forme d’engagement recherchée sur les publications partagées)
- La visibilité : Elle se situe dans la continuité du trafic, et se gagne en partageant tout type de contenu sur les réseaux sociaux et/ou en travaillant le référencement pour être visible dans les résultats de recherche.
- L’image : L’image se travaille en faisant un gros travail sur ce qui entoure la marque ; améliorer sa relation client, être réactif, être novateur, délivrer des conseils etc. Le but est de parvenir à ce que les internautes perçoivent naturellement de vous, l’image que vous recherchez à atteindre.
- La notoriété : La notoriété s’acquiert en devenant un référence absolue dans son domaine d’activité ou sur l’un des axes de celle-ci, comme Apple dans le domaine du design technologique. La notoriété est aussi liée à la notion de territoire de marque, au point de créer un environnement (réel ou fictif) sur lequel la marque s’implante jusqu’à en devenir référente. exemple : RED Bull sur les domaine des sports de l’extrême.
Il peut y avoir de très nombreux autres objectifs spécifiques ou secondaires, mais qui seront souvent liés à l’un de ces 4 objectifs principaux soulevés.
Les KPI en community management
Les KPI sont très nombreux et tous diffèrent selon les objectifs à atteindre et les canaux empruntés dans le cadre de votre stratégie. Parmi les KPI on retrouve dés lors ce qui à trait spécifiquement aux réseaux sociaux, tout ce qui concerne l’amélioration de sa relation client, les indicateurs propres au site web que l’on rapprochera de Google Analytics, etc.
- Les KPI social media : Les interactions (like, partage, clic, commentaire et vue), la portée, la viralité, l’acquisition de followers, le taux d’engagement, etc.
- Les KPI Google Analytics : Les sources de trafic (organique, social, direct, référent et autre), le taux de rebond, le nombre de visiteurs, la durée des sessions, les taux de complétion de form, etc.
- Les KPI de la relation client : L’indice de solvabilité, les temps de réponse, la réactivité, etc.
Les indicateurs peuvent être très nombreux mais tous doivent vous permettre de savoir si le ou les objectif(s) de votre stratégie vont potentiellement être atteints. Si les indicateurs sont au rouge, vous devrez les revoir, jusqu’à ajuster votre stratégie le cas échéant.
Doit-on encore évoquer le ROI en community management ?
Le R.O.I. en community management est un débat interminable, mais à mon sens il n’a pas lieu d’être car on ne devrait pas l’évoquer en dehors de l’aspect financier. Si un community manager est appelé à partager des codes promotionnels sur les réseaux sociaux pour développer les ventes d’un ou plusieurs produits, alors un ROI pourra en être retiré, car il s’agira d’un résultat financier. Cependant c’est ici un cas isolé.
Il est trop fréquent de voir des community managers relier le ROI à des actions tels que l’acquisition de fans, des interactions gagnées ou tout ce qui ne s’apparente pas à un résultat financier direct. Il faut comprendre que les responsables en entreprises débloquent des budgets et qu’ils cherchent à obtenir des retours de la même nature. Si on évoque autre chose, on n’est plus du tout en phase avec leurs attentes.
C’est pourquoi il faut absolument définir des objectifs clairs et les atteindre sans chercher à les mélanger avec du résultat financier. Par exemple : Si vous avez besoin de trafic et que vous recherchez donc du clic, vous serez en mesure de dire que vous avez ramené des visiteurs sur le site de l’entreprise. A partir de là, demandez à votre responsable si des ventes ont été réalisés grâce aux visiteurs redirigés.
Vous avez rempli votre part on atteignant vos objectifs de trafic mais rien ne vous empêche de vous intéressez à de potentielles ventes réalisées. Si aucune vente n’a été actée, essayez de savoir pourquoi et ce qui ne va pas, car votre job à consister à ramener du trafic pas à vendre. Vous n’êtes pas propriétaire du site web, vous n’avez pas fixé les tarifs des produits et vous ne les avez pas choisi, vous n’avez pas mis en place des landing page, des call-to-action, etc. Cependant vous montrez que vous vous intéresser à votre entreprise et à ce qu’elle réalise.
Oublions donc le ROI et optez pour le ROA et le ROE en fixant vos objectifs et les limites à votre rôle de CM. Vous n’êtes pas vendeur !
